Cada año la revista Ámbito Jurídico hace una edición especial dedicada al análisis de las firmas de abogados más exitosas de Colombia de la mano de Chambers & Partners. En mi doble condición de abogada y coach, la emoción que sentí cuando me invitaron a escribir un artículo con herramientas de Personal Branding para Abogados, no se puede describir con palabras...

¡Los invito a leer esta edición de la revista (Ed. No.6, septiembre de 2015) porque todos sus contenidos están interesantísimos y la edición impresa es bellísima!

Mi artículo en particular se llama "Personal Branding para abogados: tener una gran marca personal es lo que realmente marca la diferencia" y es este:

Uno de los encantos de haber elegido la profesión de abogado es que el tiempo juega a nuestro favor: en el mundo de los conceptos, de los litigios y de la asesoría preventiva, cada año de experiencia suele ser un factor de consolidación y de afilamiento del instinto y no de vetustez. Pero, aunque esto, en principio, es así, es igualmente cierto que si el abogado se atiene a la dinámica que conoce y no se ocupa de entender los intereses (siempre cambiantes, cada vez más sofisticados) de los consumidores de servicios legales, en poco tiempo terminará refundido entre los muchos profesionales que se ven en la necesidad de competir con los colegas por el valor de sus honorarios como único elemento diferenciador.

Ahora bien, el hecho de que un artículo sobre Personal Branding para abogados haya llamado su atención ya es una señal de que ese –seguramente- no será su caso. La cuestión importante a partir de este momento es saber qué es lo que hay que hacer para influir anticipadamente en su reputación o, en otras palabras, para hacer que la gente se acuerde de usted por las razones adecuadas. Para lograrlo le invito a tomar en cuenta las siguientes pautas, que los años me han demostrado son las más exitosas para conseguir que su nombre sea sinónimo de confianza, experiencia y seriedad. De eso se trata todo este asunto de la Marca Personal.

Cómo construir su marca y ponerla a funcionar

La primera pregunta que hay que formularse en aras de obtener el prestigio que posiciona a unos nombres por encima de otros en el ámbito de los servicios es "¿Qué problema soluciono?". En efecto, la tendencia creciente es a especializarse en un área concreta del Derecho, de modo que ya no basta con presentarse y contar que se es "Abogado". La clave ahora está en lograr volverse relevante en la memoria de su interlocutor desde el primer contacto, dejando claro no sólo cuál es el campo de su especialidad sino, en específico, qué clase de problemas soluciona usted... como sólo usted podría hacerlo.

El siguiente paso para configurar su Marca Personal requiere hacer un ejercicio humilde y a la vez minucioso de observación: fíjese en lo que está haciendo la competencia. Analice cuál es su estrategia. Cómo consigue sus clientes. Qué hace que le parezca que ese abogado es exitoso.

Como es natural, esta no es (no puede ser) una invitación a copiar indiscriminadamente el estilo de los ganadores, dado que sólo las personas auténticas nos inspiran respeto. Al contrario, la intención de este ejercicio de observación es que usted desarrolle su propia estrategia de marca pero que a la vez ahorre tiempo: si logra entender de antemano cuáles son las reglas del juego, tendrá más posibilidades de ganar. Y lo cierto es que hay que comenzar por comportarse como lo hacen los abogados ganadores. Es para eso que hay que estudiar lo que hace la competencia.

En tercer lugar es imprescindible hacer un análisis interior con tanta sinceridad como le resulte posible. Cuando haya contestado a la pregunta de qué problema soluciona y qué están haciendo los otros abogados exitosos, habrá llegado el momento de determinar con seriedad (y no pensando con el deseo) cuáles son sus verdaderas fortalezas, en el sentido de precisar en qué es espontáneamente bueno ahora mismo.

Este examen interior se surte en dos pasos: primero, conocer sus fortalezas y enumerarlas. Esto es importante pero a continuación es igual de trascendental que se detenga en el análisis de cuáles son las debilidades de su Marca Personal. En relación con éstas (las debilidades), el estudio que haga será realmente provechoso si: (i) se compromete consigo mismo a mejorar en todo cuanto pueda (avanzar en su educación de posgrado; aprender un segundo idioma; familiarizarse con ciertas herramientas tecnológicas, por ejemplo) y (ii) si se resuelve a aceptar las cosas que definitivamente no puede cambiar. Hay que tener en cuenta que en lo que se relacione con su imagen profesional ningún detalle puede ser dejado al azar; ni siquiera los defectos.

La reputación y el posicionamiento de su Marca Personal

Por otro lado, y para asegurarse de que el trabajo de configuración de su marca va por buen camino, recuerde dos cosas: tener una Marca Personal no es equivalente a hacerse famoso y por ningún motivo subestime el poder del "voz a voz" como estrategia publicitaria. Vamos por partes:

El móvil que anime su táctica de Marca Personal no debe pretender hacer de usted una persona necesariamente famosa, en el sentido comercial del término, sino que debe estar encaminado a permitirle proyectarse como un profesional que (i) sabe lo que está haciendo; (ii) que tiene un catálogo claro de principios éticos y (iii) que no se permitiría nunca improvisar con el caso del cliente. Esa sí es una gran marca.

Y lo interesante de las buenas marcas es que a menudo se dan a conocer por el solo efecto de su reputación: aunque indudablemente conviene contratar algunas campañas publicitarias y tener una página web con buenos contenidos y fotografías halagadoras, lo cierto es que el verdadero poder que influye sobre el proceso de toma de decisión de un potencial cliente a la hora de preferir contratar a un abogado en particular está en las referencias que reciba de otros seres humanos. De ahí que el aspecto que en materia de marketing personal usted debe cuidar con más esmero sea la clase información suya que circula por la vía más elemental de la publicidad: el voz a voz.

Dicho en otras palabras, antes que empeñarse en lograr la atención de la prensa o de los medios de comunicación, invierta tiempo en saber, en mejorar y, en lo posible, en influenciar sobre su reputación en los estrados judiciales, en la academia, entre sus clientes, en el club, entre su grupo de amigos y, cómo no, al interior de su familia.

Lo esencial para hacerse a un buen lugar entre sus colegas es la coherencia, para lo cual le propongo lo siguiente: de seguro habrá notado que las personas más coherentes suelen ser aquellas que tienen clara cuál es su misión (parece una obviedad pero no lo es tanto: ¿podría contestar –con contundencia- a la pregunta de por qué ha decidido dedicar su vida al ejercicio de la profesión de abogado?) y a continuación establezca su visión (haga el ensayo de imaginar cómo le gustaría que fuera su vida el término de cinco años). Asegúrse de que su misión y su visión estén impresas en sus acciones. Ser coherente le garantizará el mejor posicionamiento posible a largo plazo.

Las firmas de abogados y la Marca Personal de sus integrantes

Los bufetes legales se crean, en condiciones normales, con el fin de robustecer el nombre de cada abogado con la experiencia y el perfil de los demás socios. Y, ciertamente, es así como se logran los contratos más importantes... pero obtener el contrato es sólo el principio. El genuino poder de diferenciación entre su firma y otra estará (en grandísima medida) en la experiencia que el cliente tenga con su despacho.

Sabemos bien que la cotidianidad de las oficinas de abogados gira en torno de los asociados, senior y junior; por consiguiente, preocuparse por que éstos tengan una Marca Personal que no sólo inspire confianza (en un grado tan equivalente como se pueda a la que despiertan los socios) sino fomentar que, además, todos los miembros de su equipo de trabajo se comporten y se comuniquen de manera que en cada interacción reiteren los valores de la firma, no es un asunto menor.

Por ser esto así, aunque la hora de decidirse a ofrecer un seminario de Personal Branding a los abogados asociados, los socios se pregunten frecuentemente "¿Estaremos promoviendo nuestra propia competencia a futuro?" (frente a lo cual mi respuesta es "posiblemente sí"), la cuestión importante a largo plazo es, en realidad, otra: "¿Qué tan costoso le está resultando a la reputación de la firma tener un equipo de abogados normales cuando las demás se están esmerando en tener abogados extraordinarios?". Es así de sencillo: cuando hay bastantes personas muy buenas haciendo lo mismo, la movida más estratégica de su despacho será desarrollar el talento humano. De ahí que "Felicidad y Marca Personal" sea mi receta de éxito favorita.

Consultora empresarial en Felicidad y Personal Branding
Speaker | Coach Ejecutivo | Coach Personal
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